试论企业系统形象策划——关于CIS战略的导入和实施

文/王希奎

　　随着社会主义市场经济的不断深入发展，企业之间的市场竞争逐步从产品质量、价格和服务的竞争，发展到企业知名度和影响力之间的竞争，即企业在广大消费者心目中“形象”优劣之间的竞争。因此，如何塑造企业形象，怎样以良好的企业形象去争取更大的市场份额，成为越来越多的企业和企业家所关注的焦点，企业形象塑造已经成为当今经营战略的重要组成部分。
一、塑造良好的企业形象是现代企业的成功之路
　　在当今商品经济社会，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认识你，对你产生信赖和好感，才能最终达到扩大销售的目的。而企业形象就是指能够引起人们的注意的企业的外貌内涵，是消费者和社会大众对企业的整体评价，是企业的潜在销售额。
　　企业形象主要包括产品形象、服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营销售的策略和方式等。
　　产品形象，是指企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、标识、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，它是企业形象的物质基础。产品质量是用户评价企业的最高标准，是影响企业形象的实质性要素，可以说，产品质量是企业的生命。世界许多著名企业都是以良好的产品质量而享誉世界，如日本的丰田、松下等，德国的奔驰就是因牢固树立了“奔驰等于优质”的形象而获得声誉，赢得了市场。
　　员工形象，是指职工的整体形象，包括管理者（企业家和高级员工）形象和职工形象。尤其企业主要领导人的知识、能力、魄力、气质、品德、风格和经营业绩给职工、同行和社会公众留下的印象更为重要。管理者形象的好坏关系到企业的生存和发展。职工形象主要指全体职工的服务态度，职业道德、行为规范、精神风貌、文化标准、业务技能管理素质和装饰仪表等给外界的整体印象。职工形象好，可以增强企业的凝聚力和竞争力，为企业长期稳定发展打下牢固的基础。杭州娃哈哈集团公司原是一个只有三个人，靠14万元起家的校办工厂，由于他们提出了振奋精神的娃哈哈形象口号：历精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。企业领导和职工上下一致，亲如一家、视厂如家，自觉维护“家”的荣誉，塑造了良好的企业形象。到1993年，“娃哈哈”产值就超过60亿，利税总额1．6亿元，在全国同行业中排行第一，取得了惊人的业绩。
　　服务形象，是企业及员工在产品售前、售后和技术服务过程中所表现的服务态度、服务方式、服务质量以及由此引起的消费者和社会公众的客观评价。企业的服务方式广泛、服务态度越好、服务的质量越高，人们对企业的亲切感、信任感就越强。热情的服务态度，熟练的服务本领，灵活的服务方式，先进的服务手段，满意的服务效果是企业成功的魅力所在。现在的市场竞争，商品大战，产品质量的高低优劣固然重要，但差距并不很大。如果能在服务态度、方式、手段上先声夺人，取得广大消费者的信赖，产品就能打开销路，广泛占领市场。
　　企业文化形象，是企业经营思想、精神信念、道德风尚等观念形态的统称。它所包含的企业宗旨、企业精神、职业道德规范等，体现了企业的价值观和社会观，是现代企业形象的精髓。企业文化对内有助于企业上下团结一致和对员工的极大激励，起着非凡的凝聚作用；对外能吸引社会精英和资本，起到磁场效应。日本企业十分重视企业文化形象，他们特别强调协调和通力合作精神，强调社会责任，极力向职工灌输与企业共命运的思想，从而极大地团结了企业内部职工，调动了职工为企业工作和效力的积极性。韩国企业也十分强调集团主义精神的团结意识，强调“以人为中心”的经营理念，强调领导艺术和重教任贤。我国五、六十年代工厂企业提倡的“以厂为家”、“爱厂如家”精神和向劳动模范学习的生产运动，都曾产生过巨大的凝聚力和向心力，推动了生产的发展和产品质量的提高。
　　企业形象还包括企业的经营销售策略和方式。因为经销的策略与方式往往直接面对消费者和客商，面对社会和褒贬，从而影响企业形象。因此，强化营销形象也是全面塑造企业形象的重要组成部分。塑造良好的企业形象，对企业的生存和发展具有十分重要的作用。
　　其一、能提高企业知名度，增强竞争力。良好的企业形象能大大提高企业的知名度，容易赢得广大消费者的依赖和好感，有利于企业产品的销售；有利于吸收更多的社会资金，扩大企业的资本来源；良好的企业形象有利于招揽优秀的专业人才，改善企业的智能结构。良好的企业形象是在竞争中形成的，反过来又有助于竞争，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　其二、能激励士气，团结员工，形成良好的工作氛围。企业形象好，知名度高，企业职工就有一种优越和自豪感，有利于加强团结，调动职工的积极性。再加上企业有着完整统一的视觉识别系统（如工作服、标牌、企业标志等），给人耳目一新，朝气蓬勃的感觉，就能激励员工士气，提高工作效率。
　　其三、能推动企业革新，促进生产力发展，企业形象建设能大大改变企业的“软环境”，使生产力的基本要素处于更加解放，更加活跃，更加优化的良好状态，企业的人力，物力，财务资源将得到更充分地发挥，从而增加了企业对市场的适应性与驾驭能力，良好的企业形象可增加外来投资机会，减少失败的风险。可团结各相关企业增强其归属感和向心力，从而壮大企业实力，增强应变能力。优秀的企业形象是无形的生产力，是企业的推进器。
　　其四、能转化为巨大的有形的物质财富。良好的企业形象，是企业的无形的资产，无价之宝。尽管它不能直接创造价值，但它能保证获得最好的原材料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资，从而提高企业的经济效益，增加财富。良好企业形象的物质要素如名牌商标等都是有价值的资产，可以转化为巨大的财富。国外有关机构曾对一些世界名牌的身价做了统计，认为“万宝路”价值310亿美元，“可口可乐”价值242亿美元，“百事可乐”价值96亿美元，“雀巢咖啡”价值85亿美元，有人曾以1000万元的价格购买“健力宝”商标，而被健力宝集团断然拒绝。
　　随着生产技术水平不断提高，产品同质化的趋向越来越明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争进入到产品品牌形象竞争。塑造企业的独特形象以吸引消费者，势必成为企业界的明智选择。以良好的企业形象争取消费者，赢得市场，是现代化企业决战商场的成功之路。
二、导入CIS战略是塑造企业形象的重要举措
　　当前的商品经济社会，物质已呈现出过度饱和状态，消费者追求的是生活品质的提升，商品的精神意义，已远远超过了物质意义。企业间的竞争，也随着“业际时代”的分分合合，而走向“无业际区别时代”，使得企业战场产生前所未有的变化。在这样的时代中，不论是对消费者，或对生产 、流通业而言，企业本身的经营哲学如何确立，企业形象该如何提升，已成为商场竞争的胜负关键。CIS战略就是为了应付这种需要面产生的，可以说，导入和实施CIS战略是塑造企业形象的重要手段，成功的CIS战略是企业和商家克敌制胜的法宝。
（一）导入CIS战略的重要意义
　　（1）有利于国际市场接轨。改革开放20年来，我国经济飞速发展，要参与国际经济活动，就必须适应国家经济的通行模式，以挤身于国际经济行列，实现国内市场与国际市场的接轨。当前，我国企业在国内和国际市场都将面临国内外大企业强手如林的竞争，这就要求国内企业在市场竞争中树立鲜明的企业形象，实施CIS战略，以统一标准、规范的对外宣传和步调一致，又充满活动的经营管理，抢占和定位市场，以鲜明的企业形象提升竞争能力来开拓市场。
　　（2）有利于适应现代消费。随着生活水平的提高，人们对现代消费的要求更新更高，在消费商品使用价值的同时，对精神，文化上的需求提出了更高的要求。对商品的生产和销售而言，企业形象和产品设计方面的竞争将逐步居于主导地位，这是世界性发展趋势。因此，导入CIS将有利于企业适应消费发展趋势，保持长盛不衰。
　　（3）有利于深化企业改革。目前，我国的国企改革正逐步深入，实行股份制改造，或组建企业集团以及创办三资企业都必然对企业整体形象的塑造提出新的要求，这就需要导入CIS战略，设计、调整和完善企业形象以鲜明的富有时代特色的企业形象出现在市场竞争的舞台上。
　　（4）有利于推进技术进步。众所周知，现在的商品已不能单纯依靠产品性能吸引消费者，而需要塑造鲜明的企业形象来吸引消费者。随着产品更新换代步伐的加快和人们消费观点的转化，企业也要根据自己的实力和经营目标，重新定位传播形象，以吸引和争取消费者。因此，企业导入CIS必然更注重实体科技的提高，注重市场应变能力的增强，以确保在市场竞争中立于不败之地。
　　（5）有利于管理水平的提高。导入CIS能够使企业管理正规化、现代化，使企业员工产生更强烈的自信心和自豪感，有利于企业内部凝聚力的增强，使企业能够高效有序地运作，使企业管理提高到一个新水平。
（二）我国导入CIS战略的现状
　　“CI”就字面可直译为“企业识别”或机构识别（Corporate Identity），CIS直译为企业识别系统，又有人称为企业形象设计系统。意即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化，以塑造具体的企业形象和强化组织体制上的管理。CIS发源于50年代中期的美国，60年代传入日本。CIS是在80年代随着改革开放传入中国大陆的。但在此前我们也曾有过相当不错的识别系统设计，如铁路路徽的设计，以工人二字和火车头、铁轨的象征图形的构成人民铁路的主题，不仅形象洗炼、美观，而且寓意深刻、庄重大方，堪称为杰作。但是，总的来说，80年代以前，我国企业对于树立企业形象，特别在识别功能和视觉的统一上，许多企业认识不足，有的企业虽然有标志，但图形不独特，缺少个性，重复和模仿的多。80年代以后，改革开放的浪潮，使我国的经济以惊人的速度发展。市场经济的确立，使企业的竞争日趋激烈，而良好的企业形象则可使企业在竞争中处于优势地位。因而，人们努力研究、探索、寻求塑造优秀企业形象、优秀品牌的方法和规律。风糜世界的CIS战略也就很快地引入到中国。
　　我国第一家系统、全面地导入CIS战略的企业，是以“一枝花”洗衣粉为拳头产品的武汉油脂化学厂。这一系统工程，从1988年8月开始由设计家贺懋华等策划设计，1989年3月转入实施阶段，5月10日在武汉举行新闻发布会，在湖北及全国产业者引起了强烈反响。该厂实施CIS计划后产生显著效应，企业士气上升、经营状况极佳，企业由不景气走向兴旺发达。1988年，我国第一家以CIS战略为经营理念的私营设计机构——广东新境界设计公司成立了。并接受了广东太阳神集团的委托，创意、策划设计“太阳神”企业CIS系统。该公司设计的黑红两色的产品标志使人耳目一新，产生了令人震惊的视觉效果，并通过大众传媒推出各种公关活动和有特色的系列广告，迅速提高了企业知名度，在公众中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人速度占领了市场。企业由一个默默无闻的乡镇小厂迅速崛起，1993年神话般地使营业额超过了12亿元。1990年北京亚运会期间，“健力宝”的企业形象几乎占有了所有的最佳广告空间，虽然付出了1500万的巨大费用，但不久就在全国糖酒厂交会上，夺得了8.5亿元订单，销售量比前一年增加了5亿元。1990年广东神州燃气具联合实业公司导入CIS后到1992年产品销售额就从1990年8，000多万元飞跃到1992年的3亿元，并夺得热水器全国占有率第一位。此外，如广东白云山制药总厂、北京蓝岛大厦、郑州亚细亚商场等企业也陆续导入CIS战略，都取得了成功。
　　但是，还应该看到，目前我国许多企业尚不能完全适应市场经济的要求，企业产权不明晰，政企为分，管理水平低下，企业的营销活动还带有浓厚的计划经济色彩，企业效率不高，步履维艰，缺乏竞争力。面对这种状况，企业必须深入改革、强化管理，积极导入CIS战略，创造名牌优质产品，创建名牌企业，以迎接我国企业所面临的国际经济的严峻挑战。
三、实施CIS战略的基本内涵
　　CIS战略自提出至今，其内涵日趋丰富，它将企业理念和企业文化,通过统一的视觉识别设计加以组合和传达，使公众产生一致的同感和价值观，从而创造最佳的经营环境。其内容基本可分为三个部分，即理念识别、行为识别和视觉识别。
　　1、理念识别（Mind Identity，简称MI）。理念，就是企业经管理的观念,也就是我们所说的指导思想。它包括企业文化、企业道德、企业伦理等方面的内容。理念识别，是指企业在发展中所确立的具有独特个性的经营理念和价值体系，是企业经营哲学和企业精神的结合体。它包括三个方面的具体内容：一是企业使命。它是构成企业理念识别中最基本的出发点，确定“要做什么”是企业行动的原动力。二是经营思想。指企业依据何种思想、观念来进行经营的，回答“如何去做”的问题。三是行为准则。它是企业内部员工在涉及到企业经营活动的一系列行为的标准、规则。它体现了企业对员工的要求。
　　理念识别是CIS的最高层决策层，是CIS计划的灵魂。它是企业经营活动的思想导向，行动规范，又是企业员工激励力量。使员工产生信赖感，可靠感和归宿感。它把员工和企业紧紧连系在一起，形成员工与企业“同舟共济”、“生死与共”的信念，领导决策层的意图变成员工的直接行动，去实现企业的更大发展。
　　在国际市场上，许多企业为了在竞争中求得生存和发展，都制定了本企业的口号，以反映企业的理念，显示企业使命、经营观念和行为准则。这些口号言简意赅，易于论诵，体现了不同企业的不同特点，起到一种识别的作用。如美国IBM公司：“IBM就是服务”，麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。”台湾华南银行：“信赖、热诚、创新”。北京西单购物中心：“热心、爱心、耐心、诚心”等。企业理念在企业内部带来了一场革命，通过确立正确的企业理念来协调企业发展目标和员工个人发展的关系，人而提高了企业的竞争能力。
　　2、行为识别（Behavior Identity，简称BI）。行为识别是指企业在其经营理念的指导下，形成的一系列经营活动。根据传播性质与渠道分为企业内部与企业对外的行为识别。企业内部的行为识别包括两个方面：企业内部组织传播与组织行为规范。企业内部组织传播主要是将已确立的CIS理念普及、推广。使CIS理念价值共有化，通过这种共有化使企业产生凝聚力，焕发企业新貌。组织行为规范是在广大员工中贯彻CIS一体化的行为规范，使企业员工的行为成为CIS系统精神的表现与活生的传播符号。企业对外的行为识别主要是企业做为一个行为组织的整体向外有计划地举行的CIS系统化的公关活动。
　　3、视觉识别（VISUAJ LDENTITY，简称VI）。视觉识别系统是一种将企业的经营理念、企业价值观，通过静态的、具体化，视觉化的传播方式，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传送出来。也就是使企业的精神、思想、经营方针等主体性内容以视觉的方式得到外化，使社会公众能一目了然地掌握所传达的信息，达到识别目的。
　　企业视觉识别的基本要素，主要包括：企业标志、商品标志、企业名称、广告语、口号、商品名称、广告语的标准字；企业标准色彩系统；企业的造型角色；企业的象征图案和印刷媒体版面的编排模式统一设计。
　　企业视觉识别的应用要素主要包括两大类：一是属于企业固有应用媒体，如徽章、员工识别证、名片、信封、信笺、账票用纸；企业招牌、标识、旗帜；企业交通工具、员工的制服等。二是配合企业经营的应用媒体，如产品包装、造型设计；广告设计；促销广告用品设计；企业建筑、环境设计等。
　　视觉识别的任务应在于通过某种视觉识别，形成对企业特性的强烈印象。视觉识别的作用就在于不仅可以反映出企业的整体形象，而县可以通过视觉识别系统，强化消费者对企业形象的认识，有利于树立良好的企业形象。
　　在CIS识别系统的构成的要素中，理念识别、行为识别、视觉识别三者之间相互联系，逐级制约，共同作用，自成系统，因而统称企业识别系统（CIS）。其中理念识别（MI）是源头和基础，有人比喻为企业的“心”；行为识别（BI）理念识别的直接结果、比喻为企业的“手”；视觉识别（VI）是外在形象比喻为“脸”，这种比喻形象地说明了三者之间的关系。再以信仰佛教的和尚为例：其共同的理念是“慈悲为怀，普渡众生”；其行为模式是吃斋、颂经、礼佛；其视觉上的识别则是寺庙、袈裟、佛珠、木鱼等。形成一套极鲜明的识别体系。此外，在当今的CIS识别系统理论中，有人认为还应包括听觉识别（AI），其内涵有主体音乐，标识音乐，企业歌曲等。
塑造中国特色的企业形象
　　CIS理论自80年代后期传入中国，许多有识之士一直在致力于CIS事业的开拓。在短短的时间里，这门科学成为一种风潮席卷着中国的企业界、广告界、设计界和有关科研部门。但由于经济改革步履维艰,企业的外部环境和内部环境面临许多困难，诸多企业在怎样导入CIS战略，怎样结合中国国情和本企业的实际经营情况塑造有独特个性的企业形象，缺乏科学的分析和研究。本文认为中国企业应该塑造有中国特色的企业形象，中国特色的企业形象应该具备以下的几方面内容。
　　（1）是以“为人民服务”为宗旨的社会主义企业。中国特色的企业形象塑造，要从中国尚处于社会主义初级阶段这个国情出发，坚持社会主义方向，坚持以“为人民服务”为经营宗旨。其经营和生产目的就是为了满足人们日益增长的物质和文化生活需要。坚持用户第一、信誉第一、质量第一、服务第一是我国社会主义企业形象的根本特征。
　　（2）要有中国优秀的传统文化特点。我们在借鉴西方和日本CIS模式中对我们有益的东西的同时，更应该重视创造有中国特色的CIS模式。要从中国现实的政治经济文化的现状出发，吸收中国传统的优秀文化，如吸取中华文化中的“人和”思想，以及丰富的哲学、军事、政治谋略思想等等。从而增强我国企业CIS战略的民族化和个性化特点，使之为中国广大公众所认同，并最终为世界所接受。
　　（3）职工既是劳动者又是企业的主人。在社会主义条件下，广大职工既是企业的劳动者，又是企业的主人。企业与企业之间，职工与职工之间，干群之间是新型的同志关系。企业的职工代表大会是企业职工行使民主权利的重要形式，这是社会主义企业与西方和外国企业重要不同之处。
　　（4）是先进生产力的代表者。中国特色的企业应是以社会化大生产为特征的先进生产力的代表者。它应具备雄厚的物质技术基础，即拥有先进的技术装备，精湛的生产工艺、完善的技术检测手段；拥有数量可观的素质高的工程技术人员队伍、职工队伍和管理人员队伍；拥有对企业的内部条件和外部环境能够灵敏反馈、果断决策、正确控制的管理系统等等。
　　（5）有中国特色的优秀企业应该既是社会主义物质文明建设的佼佼者，又是社会主义文明建设的模范。即不仅要出产品,出物质成果，还要建设高度的精神文明。把我国建设成为具有中国特色的现代化的社会主义强国。
　　综上所述，塑造良好的企业形象，是社会主义企业参与市场竞争，取得生存和发展以致于决胜商场的重要举措。而企业只有导入和实施CIS战略，才能塑造崭新的富有个性的企业形象，才能在商品经济大潮的激烈竞争中，立于不败之地。